马后炮 | 网易云音乐扎心后
前几天网易云音乐做的乐评地铁专列在扎了很多人的心后，该写的角度都被人写了。
我想了很久，也想不出什么合适的角度切入，所以也不建议你往下看。
而之所以还是要写，是因为答应了一个朋友，要把这个案子纪录一下。
另外也有可能，在年底我做一些榜单的时候，这篇推送或许用得上。
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可能很多人都还记得，3月22日乐评车厢被热议的时候，还发生了另一件事，就是红色iPhone发售的新闻。
当天中午吃饭的时候，我问了下领导，然后有了这样的感慨：
我：你朋友圈里今天有人刷网易云音乐么？
领导：没有。
我：同一个屋子里的人，活在不同的朋友圈。
我：那你朋友圈里有人刷红色iPhone吗？
领导：有！
我：咱们终于活在同一个朋友圈了！
这不是个段子，这其实是很多广告传播“刷屏”时的真相。
很多时候，刷屏，刷的其实是媒体圈、营销圈、广告圈以及相关行业从业者的屏。
当然，一个campaign要从上到下打通多个圈层，一直以来都是很难的。
如果能打通媒体圈、营销圈、广告圈以及相关行业从业者的圈层，我也觉得这是个有传播力的campaign，不是什么自嗨。
而这次网易云音乐的乐评车厢，在微博上也确实可以搜到一些用户主动分享自己拍到的地铁乐评照片到社交网络上，可见它有让人看到后分享的欲望。
我个人挺喜欢这个案例的地方有两个——
首先，从产品传播的角度看，对主打社交的产品，无论是网易云音乐，还是其他的聊天软件也好，网络社区也好，我都觉得，广告在创作和落地上，“离真实的用户越近，就会离社交越近”。
网易云音乐的乐评车厢在在执行过程中有两点做到了“靠近”：
一是广告本身的内容近距离取材；
二是投放的环境上近距离贴近用户。
其次，从广告文案的角度看，这是国内品牌里少见的一个把素人写下的，有时候还是不经意写下的乐评，当做“文案”元素，放到广告里来进行传播的案例。
换句话说，它让人看到了“文案”的另一种可能性，它不一定是由专业的文案从业者来绞尽脑汁层层推理后落到纸上，再经过层层审核修改后抵达到用户的面前。
而是跳过了这些专业人士的把控，通过大众的“点赞指数”再有广告主来决定哪一句最终出现在广告里。
所以我觉得对专业的“文案”从业者来说，这些点赞指数高的乐评背后所戳中的是哪一类人哪一种心境下能体会到的情绪，是可以去琢磨的一个点。
而如果从广告的完整度和清晰度上来说的话，我比较喜欢的是2011年底的时候，刚创立不久的香港本土音乐网站i know this song为了推广自己，做了一件非常暖色调的事——把那些港人心中脍炙人口的歌词搬上香港街头。
虽然两者形式上看都是大字报的形式，但从传播的主题上去倒推的话，隐藏在网易云音乐背后的传播目的似乎有点点摇摆。
i know this song直接告诉用户的是，你来我这，就能找到这首歌。
网易云音乐的那些放大的乐评告诉用户的是：你来我这，就能看到这些能打动你的乐评，也能找到你的同类 46 32906 46 15263 0 0 1725 0 0:00:19 0:00:08 0:00:11 3655。
但用的“看见音乐的力量”这个传播主题，咬文嚼字吹毛求疵的话，我第一反应联想到的不是“乐评”，也不是什么“社交”，而是上面有哪些牛逼的“音乐作品”。
我们可以说用户的“乐评”也是“音乐”本身的一部分，这也能说得通。
但网易这次的目的是主打产品的“社交”功能，还是主打平台上的“音乐作品”，深入去联想的话好像会让人有点点杂念。
当然，从事后大面积的传播效果来看，这个创作时的目的究竟是哪个，也已经不重要了。
也可能在“看见音乐的力量”这一主题下，后面会有其他的动作来丰富也不是没有可能。
而这次之所以能引起大面积传播——至少在广告圈内的大面积传播，网易云音乐市场部有一点应该是没有想到的，那就是基友飞鱼推送的那篇《昨天，网易云音乐的戳泪文案刷屏了杭州地铁》。
因为飞鱼本身是个重度的网易云音乐用户，加上他的账号本来就有数十万的用户订阅，他在文中渗透的情感也感染到了很多其他的老用户，于是开始有转发刷屏朋友圈的情况出现。
我虽然人在杭州，乐评车厢也是在杭州，我也是看了那篇推送后才知道网易云音乐做了这么一件事。
后来跟他交流了下，他说他也没有想到那篇推送会有这样的效果出现。
这从另一个角度看，也是广告传播过程中非常有意思的一个地方，可以叫X因素吧。
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再就是我自己平时用虾米音乐的重度用户，看见这样的事情不是虾米做的，多少是有点遗憾的。
虾米早期也尝试过小组、电台、loop、用户精选集这类的产品功能，但没有像网易云音乐这样把力气使在“社交”这样一个地方做出特色后，再靠广告来强推它。
所以归根到底，广告能不能引起传播，还是要落到产品本身上。
好的产品在引爆的时候，一般都会有一个鲜明的记忆点，网易云音乐现在有了“乐评”，相比之下虾米的印象就显得很模糊。
另外，其实在当天，我还从跟热点的角度在自己的小号“7句话”上写了一篇蹭热点刷流量的口水稿，当然是无恶意的。
那篇稿子叫《一句话怼死网易云音乐》——
无恶意，别喷。仅从公众号跟热点的技术层面来讨论，
出一篇《一句话怼死网易云音乐评论》的稿件，
可行性和可看性有多大？
比如类似这样：
“多少人以朋友的名义默默爱着。”
——“是啊，还有多少人以朋友的名义默默偷着。”
（这句是朋友圈看到的）
“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人。”
——“在我老家，这种人叫道士。”
“如果有一天，我有机会碰上喜欢的男孩子，愿意一起过一生的男孩子，
就用这首作婚礼背景曲吧。
关于爱情，关于婚礼，我什么都想好了，
你要快点出现才好。”
——“不买房你妈答应吗？”
“喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来。”
——“这种东西叫人！民！币！”
“祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。”
——“哦，那祝你不幸是自找的。”
“哭着吃过饭的人，是能够走下去的。”
——“笑着吃过饭的人，还是能瘦下去的呢！”
够7句了吧？
那完事了哈。
这样跟热点满意么？
……
有兴趣的也可以关注下我的小号，就是没事不想写广告了叨叨点家常那种。
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7句话（film7juhua）
不想看广告
可以看看7句话
今天的推送就是酱紫。
评论区互动的话题：
你在网易云音乐上见过的难忘的乐评？
回复“广告笔记”4个字，
可以看「广告文案」过去4年发的文章。
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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